کسب درآمد از طریق بازاریابی

نویسنده این مقاله می گوید که او آخرین کسی خواهد بود که استدلال می کند که رویکرد شرح داده شده در اینجا ، دیدگاه کاملی از بازاریابی است. سپس دوباره ، او متقاعد شده است که این رویکرد بازاریابان را قادر می سازد تا به سه هدف مهم دست یابند. اول ، این امکان را برای آنها فراهم می کند تا بازارهایی را که شرکت های آنها بهترین […]

نویسنده این مقاله می گوید که او آخرین کسی خواهد بود که استدلال می کند که رویکرد شرح داده شده در اینجا ، دیدگاه کاملی از بازاریابی است. سپس دوباره ، او متقاعد شده است که این رویکرد بازاریابان را قادر می سازد تا به سه هدف مهم دست یابند. اول ، این امکان را به آنها می دهد تا بازارهایی را که شرکت های آنها بهترین فرصت ها را برای به دست آوردن سودهای بزرگ دارند ، شناسایی کنند. دوم ، مدیران بازاریابی را قادر می سازد تا وظایفی را که باید انجام شود برای به دست آوردن فرصت های ذکر شده شناسایی کنند. سوم ، مدیریت را آسان تر می کند تا ببینیم چگونه می توان قطعات اصلی رویکرد بازاریابی شرکت را در کنار هم قرار داد تا فعالیت ها با یکدیگر سازگار باشند و یکدیگر را تقویت کنند.

برخی از شرکت ها نسبت به سایرین پول بیشتری کسب می کنند. در حالی که دلایل زیادی برای این امر وجود دارد ، سه مورد از دیدگاه بازاریابی متمایز می شوند. اول ، شرکت ها در بازارهای مناسب فعال هستند - به همین ترتیب سودهای قابل توجهی در آن ساده ترین است. دوم ، شرکت ها روی انجام چند کار مهم بسیار خوب تمرکز می کنند. در یک عبارت ، آنها کارهای درستی انجام می دهند. و سوم ، آنها این کارهای درست را به طور مداوم به روش صحیح انجام می دهند - یعنی با ثبات.

هدف از این مقاله روشن کردن این سه دلیل اساسی موفقیت است. این مقاله آغازگر نیست. این امر بر اساس اصول متمرکز است زیرا اصول اولیه مهم هستند ، نه به این دلیل که آسان هستند. این مقاله وحی از "سه راز موفقیت در بازاریابی" نیست. در عوض ، کاری که من سعی می کنم انجام دهم این است:

• بازارهایی را که مناسب یک شرکت هستند ، به صورت عمومی شناسایی کنید - بازارهایی که باعث می شوند سود قابل توجهی کسب کنند.

• در مورد وظایف درست برای بازاریابان یک شرکت بحث کنید - کارهایی که در صورت انجام خوب انجام می شود ، منجر به موفقیت خواهد شد.

• روش درست انجام این کارها را توصیف کنید.

در این مقاله ، من به طور گسترده از کلمه شرکت استفاده می کنم. در واقعیت ، یک شرکت بزرگ دارای واحدهای عملیاتی در بسیاری از مشاغل مختلف است. بر این اساس ، اصطلاح واحد عملیاتی ممکن است دقیق تر باشد. در بعضی موارد ، با این حال ، حتی یک واحد عملیاتی در مشاغل مختلف قرار دارد. بنابراین ، به خاطر یک دوره ساده ، اجازه دهید از شرکت استفاده کنیم که گویی فقط یک تجارت درگیر است.

ایده های ارائه شده در اینجا تا حدودی اکتشافی است زیرا چندین مفاهیم مورد بحث کاملاً تعریف نشده اند و برخی دیگر اندازه گیری آنها دشوار است. با این حال ، مدیران و تحلیلگران عملیاتی قبلاً چارچوب اساسی مفهومی را در درک ماهیت و سودآوری مشاغل خود مفید دانستند. متقاضی دقیق این ایده ها برای خدمات ، بر خلاف تولید ، مشاغل کمترین جنبه توسعه یافته مقاله است و بنابراین بیشترین فرصت را برای تحقیقات بیشتر ارائه می دهد.

بازارهای مناسب

به نظر می رسد شرکت هایی که در برخی از بازارها فعالیت می کنند سودآورتر از شرکت های دیگر هستند. مدتی است که اختلافات به نظر می رسد که تحلیلگران بیشتر از فعالیت شرکت های فردی به نوع بازار وابسته هستند. به عنوان مثال ، یک معیار مهم ماهیت کالای بازار بود. مدیرانی که محصولاتی مانند نمک سنگ و اسید سولفوریک را به بازار عرضه کرده اند ، ابراز تاسف می کنند که "این یک تجارت قیمت است. یک همکار من ، مارتین V. مارشال ، برای نشان دادن معیار به شرح زیر در تخته سیاه استفاده می شود:

این مفهوم سازی به دانشجویان و بازاریابان کمک کرد تا تجسم کنند که چگونه یک کالای تمایز نیافته برعکس یک متمایز بسیار متفاوت است - که اغلب به آن یک مورد خاص یا اختصاصی گفته می شود.(البته ، نمونه او از یک محصول خاص به اندازه گذشته خوب نیست ، زیرا Kodak دوربین های فوری خود را معرفی کرده است ، اما اگر خواننده چند سال فکر کند ، این نکته به اندازه کافی واضح خواهد بود.)

در واقع ، همانطور که بازاریابان به طور فزاینده ای متوجه می شوند ، تمایز حتی در کالاهای به اصطلاح تمایز نیافته امکان پذیر است. من به آنچه محصول افزوده گفته می شود اشاره می کنم. 1 این مفهوم به کل مجموعه مزایایی که مشتری از یک محصول دریافت می کند ، از جمله ویژگی های فیزیکی و خدمات آن اشاره دارد. در حالی که این محصول ، مثلاً اسید سولفوریک ، ممکن است در بین رقبا تفاوت نداشته باشد ، خدمات ارائه شده توسط شرکت های رقیب - به عنوان مثال ، پشتیبانی فنی و قابلیت اطمینان تحویل - می تواند برای تمایز تأمین کنندگان و بر این اساس ، بسته نرم افزاری از مزایایی که هر تأمین کننده ارائه می دهد ، استفاده شود. خدمات این شرکت حتی اگر محصولات فیزیکی آن نباشد ، متفاوت است.

ابعاد تمایز

ما باید بر پتانسیل تمایز ، که من آن را متفاوت می نامم ، تمرکز کنیم و نه بر میزان واقعی تمایز موجود. این امر به این دلیل است که ما اکنون بیشتر به ماهیت بازار علاقه مند هستیم تا اینکه شرکت ها در آن بازار چگونه فعالیت می کنند.

دو بعد متفاوت بودن - ویژگی های فیزیکی و خدمات - به یک ماتریس یا شبکه مانند آنچه در نمایشگاه I نشان داده شده است ، به وضوح ، دو بعد در واقع پیوسته هستند. با این حال ، اگر ما به طور مصنوعی پیوستار را در انتهای بالا و پایین جدا کنیم ، فکر کردن در مورد مفهوم کلی آسان تر است.

ابعاد متفاوت بودن نمایشگاه

ابتدا با استفاده از خصوصیات بدنی ، دو مثال را در نظر بگیریم:

• برخی از محصولات فرصت کمی برای تمایز ویژگی های فیزیکی یک برند از دیگری ارائه می دهند. بنابراین یک محصول ساده مانند نمک سنگ ممکن است تنها توسط دو ویژگی فیزیکی توصیف شود - درد و اندازه ذرات. دامنه مربوط به تغییرات در این ویژگی ها و همچنین تأثیر عملی تغییرات ، اندک به نظر می رسد. بنابراین ، تمایز محصول ، حداقل از نظر خصوصیات بدنی آن دشوار است.

• در مقابل ، رایانه های بزرگ قاب اصلی فرصت زیادی را برای تمایز یک محصول از نظر جسمی ارائه می دهند. تعداد ویژگی های فیزیکی ، دامنه مربوط به تغییرات مربوط به آنها و تأثیر عملی تغییرات همه بزرگ است.

همان نوع تجزیه و تحلیل را می توان برای بعد سرویس انجام داد. علاوه بر این ، تمایز می تواند جسمی باشد ، یا مانند برخی از کالاهای مصرفی ، می تواند نتیجه ارتقاء باشد. به طور کلی ، هرچه فرصت کمتری برای تمایز در طول فیزیکی وجود داشته باشد ، تأکید بیشتری بر تمایز در طول خدمات وجود دارد.

شرکت هایی که محصولات متفاوت با اختلاف نظر بر ویژگی های خدمات "نرم" محصول افزوده ، مانند کیفیت فروشندگان شرکت ، قابلیت اطمینان تحویل یا مزایای شخصی تأکید می کنند ، تأکید می کنند. بنابراین تبلیغات سیگار و مشروبات الکلی غالباً بر مزایای روانی و اجتماعی محصول (به عنوان مثال ، لذت بردن از اعتبار و گروه همسالان) تمرکز دارد و نه در جنبه های فیزیکی مانند فیلتر ، طول و دخانیات.

چرا تفاوت در استراتژی مهم است؟تمایز بالا فرصتی برای سود بالایی فراهم می کند. این یک شرکت را برای یک شرکت فراهم می کند تا ویژگی های فیزیکی و محتوای خدمات محصول را تنظیم کند تا به نیازهای مصرف کننده نزدیک شود و جدا از پیشنهادات رقابتی باشد. در عین حال ، متفاوت بودن ریسک را نشان می دهد. این مدیر بازاریابی را وادار می کند تا با محصولی پیچیده تر کنار بیاید. همچنین ، به رقبا اجازه می دهد تا از انعطاف پذیری بیشتری در بازاریابی خود استفاده کنند.

به طور خلاصه ، شرکت هایی در گوشه سمت راست سمت راست شبکه در نمایشگاه من هم با بازده بیشتر و هم با ریسک بیشتری نسبت به شرکتهای در گوشه سمت چپ پایین روبرو هستند.

حساسیت قیمت

بسیاری از محصولات بخش هایی از سیستم های بزرگتر در حال استفاده هستند. به عنوان مثال ، تراش ممکن است بخشی از یک کارخانه یا سیستم تولید کل باشد. بلبرینگ جزء موتور است. ترکیب تمیز کردن کف بخشی از فرآیند تمیز کردن کف است. و بسیاری از خدمات بخش هایی از سیستم هایی هستند که توسط خریداران کار می کنند - به عنوان مثال ، خدمات موتور و نگهداری ناوگان اتومبیل یا ماشین مشتری و خدمات امنیتی ارائه شده به بانک ها و فروشگاه ها.

هر محصول واحد دو تأثیر متمایز بر سیستم آن بخشی دارد. این تأثیر در کل هزینه سیستم و عملکرد کل سیستم دارد. این دو نوع تأثیر حساسیت قیمت مشتری را تعیین می کند. مشتری به قیمت محصولی که تأثیر زیادی بر هزینه سیستم دارد ، حساس خواهد بود. اگر بگوییم موتور 50 ٪ از هزینه فن است ، تولید کننده فن می خواهد به آنچه که برای موتور می پردازد توجه دقیق داشته باشد. اما اگر موتور تأثیر مهمی در عملکرد سیستم و همچنین تأثیر کمتری بر هزینه سیستم داشته باشد ، این توجه حاکم است و تولید کننده نسبت به قیمتی که می پردازد حساسیت کمتری دارد. نمایشگاه دوم این نکات را با هم جمع می کند.

نمایشگاه II حساسیت به قیمت مشتری

برای نشان دادن حساسیت قیمت بیشتر ، در اینجا دو مثال دیگر وجود دارد:

• یک واشر کم قیمت (به عنوان مثال ، 5 دلار) تعیین می کند که آیا یک کارخانه شیمیایی 30 میلیون دلاری آنطور که باید عمل می کند یا خیر. این یک نمونه اصلی از تأثیر عملکرد بالا ، تأثیر کم هزینه و حساسیت به قیمت پایین است.

• انتخاب دارو برای شانس بیمار برای بهبودی بسیار مهم است. اگرچه این دارو گران است ، اما تأثیر آن بر کل هزینه های پشتیبانی از زندگی برای بیمار اندک است. نتیجه دوباره حساسیت قیمت پایین است. این می تواند برخی از حاشیه های سنتی در صنایع مراقبت های بهداشتی را توضیح دهد.

تأثیر بر حاشیه

دو بعد شرح داده شده ، متفاوت بودن و حساسیت به قیمت ، می توانند مانند نمایشگاه III ترکیب شوند. ما می بینیم که ، جای تعجب آور نیست که حاشیه های بالا در مشاغل دارای حساسیت قیمت پایین و متفاوت بودن زیاد رخ می دهد. نزاع نیز صادق است. درس: با متفاوت بودن و حساسیت مشتری به قیمت ، به یک صنعت بروید.

حاشیه III را به عنوان تابعی از متفاوت بودن و حساسیت نشان می دهد

توماس V. Bomona از دانشگاه پیتسبورگ تعامل مهمی بین حساسیت قیمت و متفاوت بودن را مشخص کرده است. به گفته وی ، این محصولاتی که متفاوت هستند ، متفاوت هستند زیرا تأثیر قابل توجهی در عملکرد سیستم آنها دارند.(آنها در تفکر مشتری متفاوت نیستند ، به دلیل تغییر در ترکیب ، سرعت عمل و دوام به خودیبشر

برای این مرحله ، من سعی کرده ام موقعیت های صنعت را شناسایی کنم که در آن امکان سودآوری بزرگ وجود دارد. اما این تمام داستان نیست. شرکت هایی که در همان صنعت فعالیت می کنند ، اغلب در سودآوری متفاوت هستند. برندگان برخی از کارها را بهتر از بازنده ها انجام می دهند.

این وظایف که برندگان باید بهتر انجام دهند چیست؟این سؤال ما را به نکته دوم می رساند - کارهای درست برای بازاریابی افراد.

کارهای درست برای انجام خوب

فولکلور بازاریابی و مدیریت مملو از اظهاراتی است که بر این عقیده که یک سازمان یا فرد نمی تواند همه کارها را به خوبی انجام دهد ، تأکید می کنند. ما می گوییم: "شما نمی توانید همه چیز برای همه مردم باشید ، و" نقاط قوت و ضعف خود را تجزیه و تحلیل کنید. "

بازاریابی یک کار فوق العاده پیچیده برای ارتباط با توانایی های یک شرکت است که با گذشت زمان متفاوت است ، با نیازهای مشتریان ، که تغییر می کند. این رقبا توسط رقبایی که در تلاش برای تأمین نیازهای مشتریان و ضرورت مدیریت هزینه های غیر قابل قبول (یا حداقل نامشخص) و روابط مشتری درگیر هستند ، پیچیده تر می شود. برای انجام کار به خوبی نیاز به تمرکز بر جنبه های کار مهمترین کار دارد و توجه نسبتاً کمی به جنبه های کم اهمیت دارد.

این به نوبه خود به این معنی است که ابتدا برای شناسایی موارد مهم لازم است. با تعریف ، موارد مهم آن جنبه های کار است که در آن کمی تلاش باعث بازده زیادی می شود. گفته می شود فعالیت هایی که از این طریق مدیریت پاداش می گیرند ، دارای اهرم هستند.

چگونه مدیریت می تواند نقاط اهرم را در انواع مختلف بازارها شناسایی کند؟پاسخ این سؤال شامل روابط بین برخی متغیرهای به ظاهر ناچیز و در عین حال عمیقاً مهم است. این متغیرها به عنوان دو بعد نمایشگاه IV نشان داده شده است.

نمایشگاه IV تجزیه و تحلیل آنچه باید به خوبی انجام شود

این دو بعد - تداوم سفارشی سازی و طول اجرا - به ندرت با هرگونه اهمیت استراتژیک مشاهده می شوند. با این حال آنها از اهمیت بسیار زیادی برخوردار هستند. در واقع ، میزان سفارشی سازی در یک خط تولید یا خط خدمات به بازار عرضه شده است که مهمترین متغیر سیاست محصول برای تولید کنندگان کالاهای صنعتی و بسیاری از انواع دیگر شرکت ها است. 2

بعد دیگر ، طول اجرا ، به اندازه هر ورودی خط به ترتیب اشاره دارد. این طول به معنای تولید است - تعداد محصولات دقیقاً یکسان ، خدمات یا مواد سفارش داده شده در یک زمان.

این دو متغیر ، طول و درجه سفارشی سازی را اجرا می کنند ، از آنجا که بازاریاب در ارتباط با نیازهای مشتری و قابلیت تولید شرکت "نقش پل" ایفا می کند. برای توضیح ، بگذارید هر ربع را در نمایشگاه IV شرح دهم.

خدمات طولانی محصول اجرا می شود

طولانی مدت محصولات یکسان با سفارشی سازی کم منجر به آنچه من آن را بازاریابی تولید گرا می نامم ، همانطور که در ربع فوقانی سمت چپ نشان داده شده است. عنصر رقابتی لازم در اینجا رهبری هزینه است - یعنی قادر به تولید محصول با هزینه کم ، ترجیحاً پایین تر از رقابت. اگر این فناوری به اندازه کافی پایدار باشد که اجازه آن را داده باشد ، از تجهیزات خودکار برای کاهش هزینه متغیر استفاده می شود. بسیاری از مؤلفه های صنعتی استاندارد و مواد اولیه متناسب با این مدل هستند. محصولات مصرفی ساده مانند لباس زیر و جوراب کودکان نیز در اینجا جای می گیرد.

در مشاغل خدماتی ، نمونه ای از بازاریابی تولید گرا ممکن است تجارت عرضه پارچه های صنعتی باشد ، جایی که شرکت ها ملافه را به هتل ها ، رستوران ها و غیره اجاره می دهند.

دورهای طولانی و سفارشی سازی بالا ، ربع دست راست بالا ، نمونه ای از مشاغل مانند دفاع و تولید اجزای سازندگان تجهیزات اصلی است. من این بخش را به بازاریابی حساب محور می گویم تا تأکید بر چند حساب بزرگ با نیازهای بسیار قطعی را منعکس کند. در اینجا ، یک شرکت توسط دولت درگیر خواهد شد تا یک موشک را در مقادیر نسبتاً زیادی بسازد. با گذشت زمان ، موشک تغییراتی را پشت سر می گذارد ، اما در واقع محصولی است که برای یک نیاز مشتری سفارشی شده است.

این نوع فروش نیاز به مدیریت قوی حساب و کارکردهای مهندسی برنامه ها دارد. مهندسی برنامه ها برای مدیریت فرآیند سفارشی سازی ، از جمله اتصالات محصول در سیستم موجود در آن مورد نیاز است. در بخش خدمات ، ساخت کالاهای بزرگ و منحصر به فرد مانند نیروگاه های هسته ای ، سیستم های تلفن و خط لوله آلاسکا نیز به نظر می رسد که در ربع فوقانی سمت راست قرار دارد. در اینجا ، طول اجرا باید از نظر اندازه دلار مشاهده شود ، نه تعداد موارد.

قبل از رفتن بیشتر ، بگذارید چندین اصطلاح را روشن کنم. تمایز بین شرایط فروش ، سفارش و خط سفارش یا طول اجرا باید تمایز قائل شود:

فروش تعهد یک چشم انداز یا مشتری برای خرید چیزی است. بعضی اوقات منجر به یک دستور فوری می شود. این به طور معمول در مورد تجهیزات سرمایه است. مشتری می گوید ، "من با یک تختخواب 20 پا و یک موتور 7 اسب بخار سبز می گیرم و ..."

در مشاغل دیگر ، این سفارش با فروش همراه نیست. به عنوان مثال ، در تجارت مقاله ، فروشنده یک بازرگان یا عمده فروش ممکن است بیانیه ای را از یک چاپگر مانند "بله ، دفعه بعد که من به یک پوشش پوشش براق سنگین نیاز دارم ، آن درجه را از شما سفارش دهم."یا یک فروشنده روان کننده از کارخانه ممکن است بشنود ، "بله ، وقتی من به آخرین درام محصولی که از آن استفاده می کنم پایین می روم ، ده درام از کلاس 70 شما را از توزیع کننده شما سفارش می دهم."

فروش ممکن است حاکی از سفارشات بسیاری باشد. توافق نامه خرید شرکتی ممکن است نیازهای سالانه اقلام مختلف را تأمین کند. هر سفارش درخواست برخی از کالاها در یک زمان و مکان خاص است.

یک سفارش واحد ، که هنگام ارسال به فاکتور تبدیل می شود ، ممکن است موارد زیادی خط داشته باشد ، هر کدام برای یک کالای دقیق متفاوت از کالا. به عنوان مثال ، یک توزیع کننده ممکن است برای 20 مورد یا بیشتر موارد مختلف با کمیت و توضیحات دقیق هر مورد در یک خط متفاوت دریافت کند. از این رو اصطلاح خط سفارش. همانطور که از بحث فوق مشاهده می شود ، صحبت از فروش یا حتی سفارشات کافی نیست. برای درک کامل بازار ، باید به سطح یک خط سفارش بروید - مقدار سفارش داده شده یک مورد خاص.

بازاریابی مبتنی بر سفارش

سفارشات کوتاه موارد اختصاصی ما را به ربع پایین سمت چپ ، که من آن را بازاریابی مبتنی بر سفارش می نامم ، می آورد. به دلیل دوران کوتاه و ماهیت استاندارد محصول غیرقابل اعتماد ، سفارشات اغلب از موجودی های موجود در این زمینه و/یا کارخانه ارسال می شوند. از آنجا که سود هر سفارش (و شاید در هر فروش) کم باشد ، سیستم توزیع باید بسیار کارآمد باشد. خط تولید باید با دقت مدیریت شود زیرا قرار گرفتن در معرض موجودی زیاد است. تعداد زیادی از موارد غالباً فعالیت یا عدم تحرک موارد خاص را پوشش می دهد و این وضعیت منجر به عدم تعادل مکرر در موجودی می شود.

این نوع وضعیت نیاز به مدیریت دقیق توزیع (اغلب با استفاده از توزیع کنندگان فروشندگان) و مدیریت دقیق خط محصول دارد. کالاهای بسته بندی شده مصرف کننده مانند خمیر دندان و مواد شوینده پودر در این چهارگوش قرار می گیرند. در هر حالت ، توزیع بسیار مهم است. به عنوان مثال ، تلاش خوبی از تبلیغات بسیار محترم Procter & Gamble ، در حالی که ظاهراً به مصرف کننده هدایت می شود ، در واقع برای به دست آوردن پشتیبانی خرده فروشی قوی استفاده می شود. در حوزه صنعتی ، تعمیر و نگهداری ، تعمیر و تجهیزات عملیاتی مانند چرخ های سنگ زنی اتاق ابزار (اما چرخ های سنگ زنی تولید) و آجیل و پیچ های متفرقه متناسب با این گروه هستند.

در مشاغل خدماتی ، نمونه ای از بازاریابی مبتنی بر سفارش ، اتمام عکس است-یعنی تولید عکس های فیلم در معرض مصرف کننده.

بازاریابی انعطاف پذیر

سرانجام ، ما ربع دست راست پایین داریم که به دلیل عدم نام بهتر ، من بازاریابی انعطاف پذیر می نامم. محصولات شامل پوشاک با طراحی سفارشی و خانه های سفارشی در بازار مصرف و ماشین آلات ساخته شده سفارشی در بازار صنعتی است. چنین محصولاتی نیاز به دوره های کوتاه اما سفارشی سازی بالا دارد. به دلیل سفارشی سازی ، سفارشات را نمی توان از موجودی ارسال کرد. آنها باید به مشخصات مشتری تولید شوند.

عملیات در این ربع تمایل به کارآیی دارد و اغلب آنها توسط شرکت های کوچک انجام می شود که از مزیت انعطاف پذیری برخوردار هستند. هنگامی که کار توسط شرکت های بزرگ انجام می شود ، واحدهای فروش و تولید تمایل به عدم تمرکز و به نوعی در ارتباط سازمانی دارند. به طور کلی ، ظرفیت از تقاضا فراتر می رود زیرا بخشی از عملیات تولید تقریباً همیشه از تعادل خارج است. برای هر سفارش مشخصی نیازی به استفاده از همه دپارتمان ها و/یا دستگاه ها نیست.

تنها راه پشتیبانی از این نوع عملیات ، حاشیه ناخالص بالایی است. نسبت هزینه نیروی کار به سرمایه گذاری معمولاً به دلیل کوتاه مدت زیاد است. تجهیزات خودکار ، مگر اینکه با کنترل رایانه انعطاف پذیر باشد ، به دلیل زمان تنظیم زیاد مورد نیاز ، از سودمندی محدودی برخوردار است که برای کوتاه مدت قابل توجیه نیست.

همانطور که فقط اشاره کردم ، صنایعی مانند این تمایل به جمع شدن توسط شرکت های کوچک دارند. یک مثال خوب وسایل فروشگاه های سفارشی است که مخصوصاً برای یک واحد فروشگاهی ساخته شده است. شرکت هایی که در اینجا با موفقیت به رقابت می پردازند ، افرادی تولیدی بسیار آموزش دیده دارند که از طرح های نسبتاً کاملی کار می کنند ، نه طرح. مدیر کارخانه همچنین مدیر فروش و اغلب صاحب آن نیز هست. او برای مشاغل بر اساس ظرفیت موجود پیشنهاد می دهد ، با دقت تنظیم قیمت و فروش را به ترکیب محصول در حال حاضر در مغازه تنظیم می کند.

بخش خوبی از تجارت بهاری صنعتی و برخی از بخش های جعبه کاغذ و صنایع پاکت نامه متناسب با این چهارگوش است. شرکت های بزرگ به طور کلی عملیات خود را با استقلال محلی ترتیب داده اند. مدیران کل محلی دارای مدیران کارخانه و مدیران فروش هستند که به آنها گزارش می دهند. تیم محلی معمولاً بر اساس برخی از معیارهای سودآوری ارزیابی می شود.

یک شرکت بزرگ بهار از یک روش متفاوت برای پیوند دادن تولید و فروش استفاده می کند. گزارش فروشندگان به یکی از دفتر مدیریت فروش متمرکز. هنگامی که یک فروشنده درخواست نقل قول از مشتری آینده نگر را دریافت می کند ، آن را به سه گیاه منتقل می کند که هر یک از آنها به طور مستقل نقل قول از جمله قیمت ، کیفیت و تاریخ تحویل را تهیه می کند. سپس فروشنده تصمیم می گیرد کدام نقل قول را به مشتری منتقل کند. در اصل ، این شرکت یک بازار حراج داخلی ایجاد می کند تا عملکرد هماهنگی را که معمولاً توسط یک مدیر محلی اداره می شود ، انجام دهد.

برخی از فروش های بزرگ و یک نوع ممکن است در این ربع مناسب تر از ربع سمت راست بالا باشد. مشاغل خدماتی در این ربع شامل مهندسی و طراحی سفارشی ، مشاوره مدیریت و خدمات حقوقی است.

راه درست

با مشخص کردن وظایف درست که یک بازاریاب باید به خصوص خوب انجام دهد ، اجازه دهید به جنبه دیگر بازاریابی موفق روی آوریم - کارهای درست را به روش صحیح انجام دهیم. چگونه یک شرکت تمام اسب های بازاریابی خود را در همان جهت جمع می کند؟

همانطور که مدیران می دانند ، بازاریابی یک کار بسیار پیچیده است. بخشی از دلیل این است که با توجه به طیف گسترده ای از موقعیت های بازاریابی و رویکردهای بسیاری که برای بازاریابان در دسترس است ، توسعه دانش عمومی دشوار است. این وضعیت باعث می شود که بازاریابی به تعمیماتی که در بسیاری از شرایط قابل استفاده است ، از اهمیت ویژه ای برخوردار شود. هرچه تعمیم در چنین شرایطی ساده تر باشد ، می توانند قدرتمندتر باشند.

تعمیم پایه این است که شرکت های موفق نه تنها می دانند که چه کاری را باید به خوبی انجام دهند بلکه می توانند تمام فعالیت های خود را با یکدیگر سازگار کنند. کلیه کارکردهای موجود در بازاریابی یکدیگر را تقویت می کنند و توابع غیر بازاریابی با عملکردهای بازاریابی ذوب می شوند و بیشتر اثر کل را تقویت می کنند.

اگر قوام وجود نداشته باشد ، منابع شرکت در مبارزات داخلی بی فایده از بین می رود. اگر حضور داشته باشد ، این شرکت قدرت عظیمی دارد. در ساده ترین شکل خود ، بازاریابی با چهار چیز درگیر است: محصول ، قیمت ، مکانیسم های ارتباطی و مشتریان و مشتریان آینده نگر. وظیفه اصلی بازاریاب این است که این چهار عنصر را به هماهنگی تبدیل کنیم تا هر یک تقویت شود و توسط دیگران تقویت شود.

تمام استراتژی های بازاریابی از ترکیبات یک تا چهار استراتژی اساسی تشکیل شده است که هر یک مربوط به یکی از عناصر است که فقط ذکر شده است. استراتژی ها و پیامدهای عمل آنها عبارتند از:

• اصلاح محصول - محصول را به گونه ای تغییر دهید که نیازهای مشتری موجود را با قیمت موجود برآورده کند و توسط مکانیسم های موجود می تواند ارتباط برقرار کند.

• تغییر قیمت - قیمت را تغییر دهید (معمولاً پایین) به گونه ای که مشتریان محصول را مطابق مکانیسم های موجود خریداری کنند.

• بهبود ارتباطات - تبلیغات ، تبلیغات و ارائه فروش را تغییر دهید یا توسعه دهید تا مشتریان محصول را با قیمت فعلی خریداری کنند.

• توسعه بازار - چشم اندازهایی که می توانند توسط مکانیسم های ارتباطی برای خرید محصول موجود با قیمت فعلی متقاعد شوند.

این لیست با ترکیب استاندارد به اصطلاح بازاریابی متفاوت است که در آن کانال های توزیع حذف شده اند. من آنها را از نظر عملکردی به عنوان بخشی از مکانیسم های محصول ، قیمت و ارتباطات می دانم. به عنوان مثال ، توزیع کننده ممکن است محصول را موجودی کند و آن را به نوعی سفارشی کند (اولین استراتژی ذکر شده). این امر تعریف گسترده ای از محصول را ایجاد می کند ، اما با ایده محصول افزوده که قبلاً ذکر شد ، سازگار است. فکر کردن به استراتژی ها از این طریق توجه به مبادله ضمنی بین (الف) داشتن توابع محصول و ارتباطات انجام شده توسط یک کانال توزیع و (ب) داشتن شرکت خود این کارها را انجام می دهد.

سازگاری دقیق چهار عنصر ذکر شده است. این اتفاق می افتد که هر چهار عنصر رویکرد در کنار هم قرار بگیرند. برنامه های بازاریابی مؤثر به طور مداوم بر اهمیت هماهنگی تأکید می کند. هنگامی که یک یا چند عنصر با دیگران هماهنگ نمی شوند ، بازاریابی از بین می رود. بدیهی است ، یک کار پیچیده و ظریف به عنوان بازاریابی نمی تواند هیچ یک از منابع کمیاب را که به آن هدایت می شود از دست بدهد.

امتحان کردن مفاهیم

چارچوبهای مفهومی ارائه شده در اینجا کاملاً ناقص هستند. هدف من این بوده است که مدیران و تحلیلگران بازاریابی را قادر به انجام نقش خود راحت تر و بهتر توسط:

1. شناسایی بازارهایی که یک شرکت در آن بیشترین فرصت ذاتی برای به دست آوردن سودهای بزرگ را دارد.

2. شناسایی کارهایی که باید به خوبی انجام شود تا بتوانید فرصت را تحقق بخشید.

3. تأکید بر اهمیت داشتن کلیه قطعات اصلی رویکرد بازاریابی شرکت با یکدیگر.

تحلیلگران چندین کار خواهند داشت. اولین مورد ، به وضوح ، ارزیابی عینی سودمندی این چارچوب ها ، به ویژه دو مورد اول است زیرا آنها جدید هستند ، در حالی که مورد سوم فقط بازگرداندن چیزهایی است که قبلاً مردم گفته اند. اگر به نظر می رسد که دو چارچوب اول از اعتبار برخی برخوردار هستند ، تحلیلگران باید روشهای معنی داری برای اندازه گیری عوامل مورد بحث در آنها ایجاد کنند. به عنوان مثال ، چگونه می توانیم تأثیر یک محصول واحد را بر عملکرد سیستم استفاده مشتری اندازه گیری کنیم؟یک روش معقول برای تمایز بین محصولاتی که پتانسیل تمایز مؤلفه سرویس در مقابل مواردی که کم است ، چیست؟

مدیران نیز باید اعتبار ایده های ارائه شده در اینجا را ارزیابی کنند. آنها همچنین باید تعیین کنند که سازه ها در عمل چقدر مفید هستند. این وظیفه آنها با کمک برخی از محققان و تحلیلگران ، تعیین پیامدهای استراتژیک و تاکتیکی طرح های ارائه شده در اینجا خواهد بود. به عنوان مثال ، مراجعه به نمایشگاه دوم ، یک مدیر با شغلی که در گوشه سمت چپ پایین قرار دارد چه می کند؟

در این میان ، شاید این چارچوب ها برای تحلیلگران و مدیران بازاریابی مفید باشند و هم در موفقیت بازاریابی آنها و هم در توسعه بیشتر مفاهیم خود نقش داشته باشند.

1. تئودور لویت ، "مفهوم محصول افزوده" در حالت بازاریابی: مسیرهای رشد شرکت ها (نیویورک: مک گرا هیل ، 1969).

2. تحقیقات در مورد این موضوع در دانشکده بازرگانی هاروارد به عنوان بخشی از تحقیقات درباره سیاست محصول که توسط باربارا ب. جکسون ، توماس V. بومانا و خودم انجام می شود ، در حال انجام است.< Pan> مدیران نیز باید اعتبار ایده های ارائه شده در اینجا را ارزیابی کنند. آنها همچنین باید تعیین کنند که سازه ها در عمل چقدر مفید هستند. این وظیفه آنها با کمک برخی از محققان و تحلیلگران ، تعیین پیامدهای استراتژیک و تاکتیکی طرح های ارائه شده در اینجا خواهد بود. به عنوان مثال ، مراجعه به نمایشگاه دوم ، یک مدیر با شغلی که در گوشه سمت چپ پایین قرار دارد چه می کند؟