بازاریابی حسی: مستقیم به احساسات

در بازاریابی، حواس اغلب به عنوان ابزاری برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان استفاده می شود. با این حال، این رویکرد حسی گاهی اوقات توسط دو عامل محدود می شود: عدم تمرکز بر استفاده یکپارچه از تمام حواس پنج گانه و توسعه نیافتگی بازاریابی حسی به عنوان یک فعالیت استراتژیک برای تولید تجربیات، تثبیت تصویر یک برند، و متمایز کردن محصولات از رقبا. به لطف این عناصر، به علاوه اهمیت فزاینده احساسات در تصمیم گیری ها و ایجاد وفاداری، به بازاریابان توصیه می شود که رویکردی روشمند و یکپارچه برای بازاریابی حسی به عنوان یک فعالیت اصلی که قادر به غنی سازی ارزش یک برند است، اتخاذ کنند.

حواس نقش کلیدی در ادراکات مصرف کننده ایفا می کند و تأثیر قدرتمندی بر تصمیمات خرید دارد. بازاریابان مدت هاست که به دنبال ادغام حواس در ارتباطات برند هستند، البته به طور کلی به روشی محدود و جزئی. امروزه بازاریابی حسی به عنوان ابزاری ضروری برای تقویت ارتباط بین برند و مصرف کننده با تحریک تمام حواس و ایجاد احساسات شناخته شده است.

به عنوان بخشی از تلاش بازاریاب برای برقراری ارتباط با - و انطباق با - مصرف کنندگان دائماً در حال تکامل و تقاضای روزافزون امروزی، بازاریابی حسی اکنون به عنوان یک فعالیت دارای اولویت در نظر گرفته می شود. بازاریابی حسی از هر پنج حواس برای تأثیرگذاری بر ادراک، خاطرات و فرآیندهای یادگیری با هدف دستکاری انگیزه ها، خواسته ها و رفتار مصرف کنندگان استفاده می کند. هدف ایجاد یک تجربه حسی است که ارتباط با کاربران را از طریق فرآیندی که هر دو بخش عقلانی و احساسی مغز را در بر می گیرد، هرچند به درجات مختلف، تقویت می کند. به عنوان بخشی از این فرآیند، مولفه ناخودآگاه تصمیم گیری و رفتارهای خودکار را بر اساس درس های آموخته شده از تجربیات گذشته تسهیل می کند.

توسعه بازاریابی حسی توسط دو عامل اصلی هدایت شده است. اولین عامل تحقیقات علمی است، به ویژه در زمینه علوم اعصاب، که ارتباط نزدیکی با عملکرد بازاریابی دارد. علوم اعصاب به ما کمک می کند تا فرآیندهای مغزی را که در ادراک و رفتار دخیل هستند و همچنین نقش احساسات و عقل را درک کنیم. عامل دوم تحول بازارها است. بازارهای امروزی به طور فزاینده ای رقابتی و جهانی هستند. برندها و توانایی آنها در متمایز ساختن خود، مهمتر از همیشه هستند و رفتار خرید به طور فزاینده ای توسط عوامل احساسی به جای فرآیندهای منطقی هدایت می شود.

در نتیجه ، سه حوزه اصلی فعالیت در بازاریابی حسی توسعه یافته است. منطقه اول با هدف تأثیرگذاری بر هر مرحله از رفتار خریدار ، بر ایجاد تجربیات خریدار و کاربر از طریق آنچه به عنوان "بازاریابی حسی 360 درجه" شناخته می شود ، تمرکز دارد. منطقه دوم شامل استفاده از هر پنج حواس به صورت یکپارچه است و کل تجربه حسی را به سمت یک هدف واحد تراز می کند. و سرانجام ، منطقه سوم شامل استفاده از حواس برای ادغام برند ، با تأکید بر یک حس غالب و شکل گیری هویت است-یعنی یک امضای حسی.

یک تجربه به یاد ماندنی می تواند ارتباط قوی تری با محصول یا خدمات ایجاد کند ، رضایت را افزایش دهد و بر رفتار و نگرش مصرف کننده تأثیر بگذارد.

بهینه سازی تجربه

ایجاد نوع مناسب تجربه خرید-چه فیزیکی و چه مجازی-یک هدف با اولویت بالا برای مارک ها است. یک تجربه به یاد ماندنی می تواند ارتباط قوی تری با محصول یا خدمات ایجاد کند ، رضایت را افزایش دهد و بر رفتار و نگرش مصرف کننده تأثیر بگذارد. در نتیجه ، مصرف کننده مستعد خرید بیشتر می شود ، زمان بیشتری را در فروشگاه می گذراند ، در معرض مقوله های مختلف قرار می گیرد و به نوبه خود مستعد ابتلا به خریدهای آینده می شود. با تنظیم این فرآیند در حال حرکت ، مارک نیز تصویر خود را بهبود می بخشد.

رفتار مصرف کننده می تواند تحت تأثیر بازاریابی حسی برای ایجاد تجربیات در هر مرحله از فرآیند خرید باشد: فعال سازی میل ، آگاهی از محصول یا خدمات ، ارزیابی محصول یا خدمات در رابطه با سایر گزینه ها ، خرید و ارزیابی پس از خریداستفاده یا مصرفاین نوع بازاریابی حسی 360 درجه برای تعریف نقاط تماس بین مصرف کننده و برند در هر مرحله رفتاری است: قبل از خرید ، در حین خرید و در طول استفاده نهایی.

منبع: توسط نویسندگان با استفاده از داده های پیامبر تهیه شده است.

نقاط تماس با توجه به اهمیت آنها در فرآیند خرید از نظر اهداف خاص هر مرحله ، که شامل توسعه آگاهی از برند ، ارتباط ارزش افزوده و ارتباط با مصرف کننده و تجربه واقعی کاربر است ، مشخص و اولویت بندی می شوند. بشرپس از تعیین اهداف جزئی برای هر مرحله ، حواس خاصی که بر هر هدف تأثیر می گذارد مشخص می شود و عملکرد و ویژگی های آنها به منظور به حداکثر رساندن سهم آنها در اهداف کلی ایجاد می شود.

از اهمیت اساسی دو "لحظه حقیقت" برخوردار است که هنگامی که این برند با بازار خود در تعامل است ، اتفاق می افتد. لحظه اول هنگامی اتفاق می افتد که مصرف کننده در نقطه فروش انتخابی انجام می دهد و دومین هنگامی که کاربر محصول و مزایای آن را تجربه می کند اتفاق می افتد.

درجه بالاتری از تحریک حسی به معنای ارتباط بیشتر و تجربه بهتر است.

پنج حواس یکپارچه

اهمیت هر یک از پنج حواس در انتقال ادراک و تولید تجربیات به ماهیت محصول یا خدمات و مرحله خرید رفتار مورد نظر بستگی دارد. به عنوان یک قاعده ، با این حال ، درجه بالاتری از تحریک حسی به معنای برقراری ارتباط بیشتر و تجربه بهتر است. تحقیقات نشان داده است که درگیری حواس چندگانه می تواند تأثیر چند برابر بر ادراکات در هنگام برقراری ارتباط پیام های هم افزایی داشته باشد. به عبارت دیگر ، هر محرک حسی پیام های منتقل شده توسط همه دیگران را تقویت می کند و باعث درک قوی تر ، سازگار تر و جامع تر می شود. این تجمع یکپارچه از تأثیرات حسی ، درک مصرف کننده را بهبود می بخشد و آن را عمیق تر به حافظه خود می بخشد. بنابراین درک چند حسی ، تشخیص سریعتر محصول و انتساب محصول در پاسخ به محرک ها ، و همچنین سرعت پردازش بالاتر و در نتیجه ارزیابی بهتر پیام را تسهیل می کند.

منبع: هالیس ، ن. (2007). تجارت بوعطر Esomar 2007. Millward Brown.

بینایی و لمس به عنوان اصلی ترین حواس درگیر در درک بیشتر محصولات شناخته می شوند ، اما آنها به طور معمول با اهداف کاربردی تر و با یک فرآیند عمدتاً آگاهانه همراه هستند. حواس به طور کلی با ارزش کمتری از طعم ، بو و شنوایی به یک مؤلفه عاطفی تر در تولید تجربیات کمک می کند و تأثیر بیشتری بر وفاداری دارد.

برندسازی حسی و امضای حسی

هدف اصلی استراتژیک بازاریابی حسی ، برقراری ارتباط یک تصویر برند است - به عبارت دیگر ، برندسازی حسی. هدف استفاده از حواس برای تقویت ویژگی های محصول ، مزایای عملکردی یا عاطفی ، ارزش ها و شخصیت ، انتقال ارتباط آن با مصرف کننده و کمک به برقراری ارتباط با هویت برند خود ، در عین حال و از همه مهمتر - برقراری ارتباط محصول محصول است. ارزش دیفرانسیل برای یک بخش خاص از مشتریان در یک بازار به طور فزاینده ای رقابتی.

برندسازی حسی از طریق یک استراتژی حسی ایجاد می شود ، که تعیین می کند از چه حواس در ارتباط تصویر استفاده می شود و هر حس را با مصرف کننده متصل می کند ، در حالی که پیام ها و تجربیاتی را نیز تعریف می کند که توسط هر حس ایجاد می شود. بخش اصلی برندسازی حسی ، توسعه امضای حسی یک برند است - درک اصلی مرتبط با یک محصول یا خدمات. امضای حسی محصول را شناسایی و متمایز می کند و پیام اصلی را که بازاریابان مایل به برقراری ارتباط با بازار هستند ، منتقل می کند.

امضای حسی خلاصه موقعیت یابی محصول و مزیت اصلی رقابتی است. بنابراین انتخاب این امضای یک تصمیم مهم برای هر مارک است. فقط دو مورد برای یک امضای حسی وجود دارد: حس انتخاب شده باید برای برقراری ارتباط با گروه به یک بخش مصرف کننده خاص مناسب باشد و از همه مهمتر ، امضای باید گزاره ارزش دیفرانسیل برند را ارتباط برقرار کند. تا زمانی که این دو مورد برآورده شود ، هر معنا می تواند به یک امضای حسی تبدیل شود.

منبع: گردآوری شده توسط نویسندگان.

استراتژی حسی یک برند از طریق فعالیتهای مختلف بازاریابی ، از جمله جزئیات خود محصول (نام ، برند ، بسته بندی ، فرمول و غیره) ، نحوه برقراری ارتباط با آن (تبلیغات ، تبلیغات ، استدلال های فروش و غیره) تهیه شده است. و اقدامات مرتبط با نقطه فروش (مکان ، تجارت و غیره).