اول بودن: به دست آوردن و حفظ رهبری

رکود یک زنگ بیدارباش طولانی مدت برای بازاریابی و کسب و کار به طور کلی بوده است و شرکت ها را مجبور به اتخاذ رویکردی عمل گرایانه تر و مبتنی بر خط پایین می کند. به طور خاص، شرکت های موفق سرمایه گذاری و تلاش خود را بر کسب و حفظ رهبری متمرکز کرده اند و مزایای تجاری و برند قابل توجهی را که می تواند به همراه داشته باشد، شناسایی کرده اند.

رهبری می تواند به معنای رهبری مستقیم بازار باشد، مانند مورد تسکو یا والمارت در سوپرمارکت ها. یا می تواند رهبری یک بخش خاص باشد که توسط گروه هدف، کانال یا موقعیت قیمت تعریف شده است.

مردم دوست دارند اپل را به عنوان یک "برند چالش برانگیز" معرفی کنند. در واقع چرخش موفقیت آمیز آن از تمرکز بر بخش هایی حاصل شد که می توانست «برند پیشرو» باشد. این شرکت 90 درصد از بازار رایانه های شخصی ایالات متحده را برای محصولات بیش از 1000 دلار (620 پوند) در اختیار دارد. و 70 درصد از بازار پخش کننده MP3 را با آی پاد در اختیار دارد.

مزایای کسب و کار رهبری

مزیت تجاری برندهای پیشرو نسبت به "برندهای فالوور" با داده های موسسه PIMS نشان داده شده است (شکل 1). این تجزیه و تحلیل گسترده از بیش از 3800 شرکت نشان داد که مشاغل با سهام بزرگ (50 درصد به علاوه) نرخ بازدهی بیش از سه برابر بیشتر از مشاغل کوچک سهام (10 درصد یا کمتر) برای سطح مشخصی از کیفیت دارند. بیایید به طور خلاصه به دلایل این بازگشت های برتر نگاه کنیم.

مالکیت مزایای مرکزی

برندهای پیشرو تمایل دارند "مزایای مرکزی" بازار خود را داشته باشند، که بر این تز در Barwise و Meehan's Simply Better (1) تاکید می کند. آنها به جای داشتن یک تصویر قوی برای یک مزیت خاص، در طیف وسیعی از ویژگی های کلیدی امتیاز بالایی کسب می کنند.

به عنوان مثال، در بازار شبکه تلفن همراه انگلستان، O2 از نظر خدمات، کیفیت گوشی، کیفیت شبکه و محبوبیت بهترین است. برندهای پیشرو به جای متفاوت بودن، از مزایای اصلی بازار بهره می برند.

O2 برای حفظ و حتی تقویت تصویر خود در این طیف از مزایا، از یک آمیخته بازاریابی منسجم و تأثیرگذار با دنیای برند «آبی و حباب ها»، همراه با نوسازی مداوم استفاده کرده است. این امر حمله را بسیار سخت می کند و برندهای فالوور مانند 3 را مجبور می کند تا روی بازارهای خاص مانند بخش جوانان یا یک برند جنگنده قیمت تمرکز کنند.

انتخاب های سخت

با گذشت زمان ، مارک های رهبر "ویژگی های برند" قوی ، دستگاه های اعدام را ایجاد می کنند که به شناخت و تقویت ارتباط ایده برند کمک می کنند. مثالها شامل "شات قطره" برای برقراری ارتباط با کرم مرطوب کننده ، برچسب Tesco "هر کوچک کمک می کند" و "Ding ding ding ding ding" امضاء اینتل.

این شبکه های انجمن ها به طور مداوم مورد استفاده قرار می گیرند ، به سختی به مغز ما می شوند. این امر هنگامی که خریداران از یک قفسه شلوغ در سوپر مارکت یا یک صفحه نتایج شلوغ از جستجوی Google استفاده می کنند ، مارک های رهبر را به دست می آورد.

قدرت چانه زنی با خرده فروشان

قدرت مذاکره محض از مارک های رهبر یک مزیت مهم در عصر خرده فروشان به طور فزاینده ای است. خریداران انتظار دارند و می خواهند مارک های رهبر موجود را ببینند ، همانطور که توسط داده های تحقیقات Superbrands نشان داده شده است که نشان می دهد بیش از 40 درصد از خریداران نمی توانند از مارک های رهبر مورد بررسی به هر قیمتی به برچسب خود تغییر دهند.

مارک های پیروان در معرض خطر حاشیه سود بالاتر هستند یا به طور کلی از قفسه فشرده می شوند. همانطور که مایلز رابرتز ، مدیر اجرایی تولید کننده محصولات خود با برچسب McBride ، می گوید: "مارک ها در حال تحکیم هستند و حتی تولید کنندگان بزرگ می دانند که مارک های B آنها به برچسب خصوصی می روند."

برنده شدن در "جنگ برای استعداد"

یک مزیت نهایی برای مارک های رهبر نقش هایی است که آنها در کمک به جذب بهترین افراد بازی می کنند. این مزیت در کتاب The War for Talent (2) به شرح زیر است: "نقش شرکت در بازار ، چه به عنوان یک محصول یا رهبر بازار ، می تواند یک عامل اصلی کشش باشد."براساس تحقیقات در مورد بیش از 100 رهبر ، ما هشت رفتار کلیدی را برای کمک به به دست آوردن و حفظ رهبری برند شناسایی کردیم. ما روی سه مورد از این موارد تمرکز خواهیم کرد.

پول را دنبال کنید

اساسی ترین ویژگی مارک های رهبر پیروی از پول است. این به معنای استفاده از یک رویکرد متمرکز عملی و پایین خط به برندسازی ، تمرکز تلاش و پول بر روی مشاغل است که در آن یک مزیت رقابتی برای به دست آوردن یا حفظ رهبری وجود دارد.

این می تواند از نظر دسته بندی محصولات باشد اما همچنین می تواند شامل جغرافیا ، کانال ها یا بخش های قیمت باشد. به عنوان مثال ، برند نوشیدنی آبمیوه J20 با ایجاد موقعیت یابی پیشرو در کانال CHR (کافه ها ، هتل ها ، رستوران ها) قبل از گسترش در سوپر مارکت ها آغاز شد. این همچنین به معنای تمرکز بر فعالیت های بازاریابی و اقداماتی است که واقعاً باعث رشد می شود ، نه آخرین کمپین نوآوری یا ارتباطی سکسی.

کشتن کوتولها

به دنبال این پول ، مشاغل قوی و سودآور را که یک شرکت می تواند رهبری را به دست آورد یا حفظ کند ، برجسته می کند. همچنین "کوتوله ها" را برجسته می کند: مشاغل کوچک و ضعیف که در آن شرکت پیرو است. این کوتوله ها مدیریت ارشد را منحرف می کنند و منابع را از تجارت اصلی تخلیه می کنند. شرکت ها به طور فزاینده ای این موضوع را تشخیص می دهند و اقدامات جسورانه ای را برای پاکسازی اوراق بهادار خود انجام می دهند.

این می تواند به معنای هرس نمونه کارها مارک ها در یک بازار معین باشد تا سرمایه گذاری را بر روی شخصی که می تواند رهبری را بدست آورد یا حفظ کند ، متمرکز کند. هنگامی که آلن مولی مدیرعامل فورد شد ، دید که مارک های پریمیوم خودرو در حال جلب توجه و بودجه به دور از برند اصلی فورد هستند ، در زمانی که بازار تضعیف می شد.

او جگوار ، لندرور و استون مارتین را فروخت و همچنین ولوو را برای فروش قرار داده است. در همین زمان او از 97 به 40 به طرز چشمگیری بر روی محدوده اتومبیل ها قطع کرد.

تمرکز فورد به این معنی است که این سالم ترین سازندگان اتومبیل های بزرگ ایالات متحده است و به آن فرصتی می دهد تا در حالی که رقبای آن پایین و خارج می شوند ، به سرعت سهم را بسازند. پیروی از پول همچنین به معنای تمرکز تلاش در مارک های کلیدی است. به عنوان مثال ، Unilever اخیراً مایع شستشوی Persil خود را متوقف کرد تا پس از صرف میلیون ها پوند در تلاش برای رقابت با مایع پری P& G ، روی تمیز کردن لباسشویی تمرکز کند.

بازاریابان هنگام کشش فراتر از هسته در بازارهای جدید باید انتخابی بیشتری داشته باشند. این بدان معنی است که وقت کمتری را برای تئوری برندسازی و زمان بیشتر در مورد مسائل تجاری صرف می کنید. به عنوان مثال ، به جای پرسیدن سؤالاتی از قبیل ، "آیا ویژه k می تواند به نوشیدنی های رژیم غذایی بپردازد؟"سوال واقعی این است که "آیا ویژه K می تواند از نوشیدنی های رژیم غذایی پول بگیرد؟"

تفاوت فقط معناشناسی نیست بلکه نشان دهنده تمرکز تجاری سخت تر است. هنگامی که یک برند که در یک گروه قوی است به دنبال ورود به یک ثانیه است ، به شما کمک می کند تا به دو چیز اصلی نگاه کنید: اندازه جایزه و توانایی پیروزی.

اندازه جایزه = جذابیت بازار × ارزش افزوده برند

اندازه این جایزه ابتدا به بازاری که می خواهیم از نظر اندازه ، رشد و چقدر شدید رقابت وارد کنیم ، نگاه می کند. سوال مهم بعدی "ارزش افزوده برند" است: آیا شما مفهومی دارید که واقعاً چیز جدیدی را برای بازار به ارمغان می آورد؟

بسیاری از مارک ها هنوز هم اشتباه می کنند که به نام تجاری و ارزش های عاطفی خود اعتقاد داشته باشند ، برای به دست آوردن و ضرب و شتم مارک های رهبر تثبیت شده کافی هستند.

توانایی پیروزی = مدل کسب و کار

داشتن یک مفهوم و محصول برنده شروع خوبی است ، اما آیا می توانیم از آن پول بدست آوریم؟این جایی است که بسیاری از بازاریابان سقوط می کنند و میلیون ها پوند در این روند هدر می دهند. این یک چیز برای عرضه یک محصول جدید است ، اما دیگری برای رقابت در دراز مدت و ایجاد رشد پایدار.

این مورد در مورد تلاش ناموفق Heinz برای ورود به گروه سوپ سرد انگلیس با سوپ های بازار کشاورز خود ، با سر به سر با باغ فوق العاده کاونت بود. این مسائل بیشتر مربوط به مدل کسب و کار بود:

• هیچ اقتصادی مقیاس در سوپ سرد وجود ندارد. هاینز سوپ کنسرو شده را خیلی خوب انجام می دهد اما هیچ صلاحیتی در انگلستان در سوپ سرد ندارد.
• قیمت پایینمجبور بود 25 درصد قیمت پایین تر در مقابل باغ کاون را ارائه دهد = سود ناخالص کمتری برای بازاریابی.
• قسمت جدیدی از فروشگاه ، جایی که هاینز حضور ندارد و کاون باغ دارای دیواری از سوپ سرد است.
• هیچ ارزش افزوده ای ، در مقابل باغ کاون ، این کار عالی را انجام می دهد و 20 سال است که این کار را انجام می دهد.
• هزینه بازپرداخت مغز مردم. این میلیون ها نفر بیشتر از آن بود که هاینز مجبور شود هواداران وفادار کاون باغ را بدست آورد تا نه تنها سوپ سرد شده Heinz را امتحان کند ، بلکه به خرید آن ادامه می دهد.

رشد هسته

مارک های رهبر از یک محصول یا خدمات اصلی قوی برخوردار هستند - که به عنوان منبع اصلی سود و اقتدار تعریف شده است - و زمان ، تلاش و پول را در رشد این تجارت سرمایه گذاری می کنند.

رشد هسته با فروش ساده تر و پیدا کردن راه های خلاقانه برای تشویق استفاده بیشتر از محصول اصلی شروع می شود. نمونه بارز این ، ژیلت به طور فعال ترویج اصلاح بدن برای مردان است. این رویکرد چند مزیت دارد:

• این باعث افزایش استفاده از تیغه ها و ژل های اصلاح شده است.
• از آنجا که ژیلت 85 درصد از فروش تیغه ها را دارد ، رشد این دسته را معقول می کند ، زیرا این گروه است.
• هیچ هزینه ای برای محصولات جدید ، بسته ها ، قالب ها ندارد.
• شیرجه زدن به روند مصرف کننده و نشان می دهد که ژیلت در تماس است.

راه بعدی که مارک های رهبر رشد هسته را با ارتقاء محصولات یا خدمات آنها رشد می دهند ، همانطور که توسط چرخش چشمگیر مک دونالد نشان داده شده است. پس از بحران در سال 2005 هنگامی که سود انگلیس از 96 میلیون پوند به 36 میلیون پوند کاهش یافت ، این برند به رشد پایدار پیش رفته است. برخی از تغییرات بسیاری برای به روزرسانی برند اصلی شامل:

• بازسازی فروشگاه ها - 140 فروشگاه انگلیس در سال 2007 ، 200 مورد دیگر در سال 2008
• Wi-Fi رایگان در همه شاخه ها
• قهوه زمین تازه با قیمت رقابتی که در تست های کور استارباکس را ضرب می کند
• گزینه های جدیدتر و سالم تر مانند کیسه های میوه ، 30 میلیون مورد از آن از زمان راه اندازی پنج سال پیش فروخته شده است
• کاهش سطح نمک - 24 درصد در سیب زمینی سرخ کرده و 30 درصد در مک ناگت مرغ کاهش می یابد.

3. به یاد داشته باشید و تازه کنید

به دست آوردن رهبری برند به خودی خود یک چالش بزرگ است اما تنها بخشی از نبرد است. مارک های رهبر برای ماندن باید مناسب بمانند و دائماً پیشنهاد خود را بهبود می بخشند.

کسانی که از نیاز به نوسازی مداوم در معرض خطر از دست دادن موقعیت رهبری خود هستند ، همانطور که در بازار مواد غذایی گربه انگلستان اتفاق افتاد ، در آنجا که ویسکا رهبری را به فلیکس از دست داد.

برند فلیکس در کیفیت محصول سرمایه گذاری کرده و از ترکیب بسیار متمایز با استفاده از Felix Cat استفاده کرده است تا سهم 6 درصد در سال 2000 تا 26 درصد را در طی یک دوره سه ساله رشد دهد ، در حالی که ویسکا از 30 درصد به 24 درصد کاهش یافته است.

حفظ رهبری برند نیاز به یک عمل متعادل کننده ظریف دارد. لازم است به خاطر بسپاریم که چه چیزی باعث شده است که شما را در مقابل انتظار روندهای جدید برای کمک به تازه کردن و مرتبط بودن به شما مشهور کنید.

نگاه به عقب: کمی شبیه "باستان شناسی برند". شما به ترکیب بازاریابی گذشته خود حفر می شوید و به دنبال گنج پنهان هستید.

چه زمانی برند "داغ" ، سهم و فروش در حال رشد بود؟در اینجا شما به دنبال دو چیز هستید: اول "پیام" (وعده برند) که برند ساخته شده است. دوم ، عناصر اعدام مانند خط های پایانی ، ایده های خلاق و دستگاه های بصری.

به جلو نگاه می کنیم: در نحوه تغییر جهان. شما باید در نظر بگیرید که چگونه فرهنگ در حال تحول است - آیا گروه اساسی نیاز به تغییر به هر طریقی دارد؟

مستقیم و همچنین رقابت غیرمستقیم را مرور کنید تا ببینید مارک های دیگر به کجا می روند و چگونه می تواند منظره ای را که می خواهید رهبری کنید تغییر دهد. نحوه تغییر آیفون بازار تلفن همراه را در نظر بگیرید. آیا نوکیا به اپل نگاه می کرد و پیشنهاد خود را قبل از ورود به آن تحول می داد؟به نظر نمی رسد

آن را مانند باند نامزد کنید

جیمز باند ، یکی از مارک های رهبر که برای به یاد آوردن و طراوت آنچه که باعث مشهور شدن آن شده است ، کار بسیار خوبی انجام داده است. فیلم های باند بیست و یکم و 22 ، کازینو رویال و کوانتوم Solace ، تمام سوابق باکس آفیس را برای حق رای دادن به اوراق قرضه شکستند که هر کدام 590 میلیون دلار درآمد داشتند. با نگاهی به موفقیت ماندگار برند باند ، می توانیم ببینیم که تولید کنندگان چه چیزی را در نظر گرفته اند:

نگاه به عقب: تعدادی از عناصر وجود دارد که به مرور زمان ثابت بوده اند. اول ، "ایده برند" اساسی وجود دارد که می تواند به عنوان "باند ضرب و شتم بد برای نجات جهان" خلاصه شود.

از نظر دستگاه های اعدام ، لیست شامل:

• دختران زرق و برق دار ، حداقل یکی از آنها در واقع خوب نیست
• اتومبیلی که سریع می رود اما وسایل زیادی دارد
• موسیقی
• The Catchphrases: "پیوند. جیمز باند'؛"مارتینی ، متزلزل نشود"
• شخصیت ها: س ، م ، خانم مونپنی.

به جلو نگاه می کنیم: باند همچنین به روندهای مربوطه پاسخ داده است. نقش قوی تر زنان در جامعه به این معنی است که شخصیت های زن بسیار بیشتر از نوزادان هستند.

ظهور تروریسم جهانی به این معنی است که بدترین وثیقه ها مجبور به بدتر شدن شده اند. و از همه مهمتر ، رقابت مستقیم باند با ظهور سایر فیلم های قهرمان اکشن مانند سریال بورن و قهرمان ناقص و سخت جک بائر در سریال های تلویزیونی 24 ، سخت تر شده است. این منجر به نسخه جدید و گریتر دانیل کریگ شدرابطه، رشته.

امواج نوسازی

به عنوان یک رهبر برند ، رشد هسته باید راهی برای کار باشد. برای پیشبرد آن ، "امواج" فعالیت نوسازی در تجارت اصلی داشته باشید تا قبل از اینکه تجارت اصلی بتواند فلات را فلات کند و موج بعدی فعالیت را کاهش دهد ، به بازار برخورد کند. این موج فعالیت در حال توسعه است در حالی که تجارت اصلی هنوز در حال رشد است.

برند AX/LYNX از اسپری بدن هر سال عطر جدید "مفهوم" را معرفی می کند. هنگامی که دیوار برلین افتاد ، ققنوس را به عنوان سمبل خوش بینی و تولد دوباره راه اندازی کرد. این نوسازی مداوم بخش مهمی از برند بوده است و رهبری را در بازارهای مستقر حفظ می کند و شاهکار شگفت انگیز به دست آوردن رهبری در بازار ایالات متحده را از بین می برد.

نتیجه

به دست آوردن و حفظ رهبری برند با پیروی از پول و تمرکز سرمایه گذاری در جایی که توانایی واقعی پیروزی در بازار را دارید ، شروع می شود. این به معنای تمرکز بی رحمانه بر رشد هسته است.

مارک های رهبر هرگز فراموش نمی کنند که چه چیزی آنها را مشهور کرده و به رقابت مستقیم و غیرمستقیم توجه می کند تا از بازی جلو بمانند.

ماندن در بالای آن نیاز به نوسازی مداوم دارد ، با امواج فعالیت که یکی از آنها را از بین می برد و باعث می شود هسته اصلی آن را سالم نگه داشته و با نوآوری های انتخابی یکپارچه شود. پیرو بودن ممکن است برای مدتی سرگرم کننده باشد ، اما طولانی مدت رهبر بهتر است.

منابع

1. Barwise ، P. Meehan S. (2004) ، به سادگی بیت ، مطبوعات دانشکده بازرگانی هاروارد

2. ویلیامز ، م. (2000) ، جنگ برای استعداد ، انستیتوی منشور پرسنل و توسعه

درباره نویسنده

دیوید تیلور در حال مدیریت شریک BrandGym است

دیوید نیکولز در حال مدیریت شریک BrandGym است

این مقاله بر اساس آخرین نسخه کتاب آنها "The Brand Gym: یک تمرین عملی برای تقویت برند و تجارت" است