الگوهای محصول: تجزیه و تحلیل بازار ویژگی های رقابتی

آدریانا یک همکار محتوای مبتنی بر مادرید مکزیکی و آمریکایی در دانشکده محصول است. او کمی در مورد چیزهای زیادی می داند ، و به ویژه یادگیری در مورد ارتباطات و تحولات اجتماعی مبتنی بر تجارت را دوست دارد.

فهرست مطالب

احتمالاً از انجام یک تحلیل رقابتی برای یک ایده تجاری شنیده اید ، اما آیا می دانید که می توانید همین کار را برای ویژگی های محصول انجام دهید؟این فرآیند به عنوان یک تحلیل بازار ویژگی های رقابتی نامیده می شود و می تواند یک ابزار استراتژیک قدرتمند در تلاش هرگز مدیران محصول برای اولویت بندی باشد. این که آیا شما یک MVP ایجاد می کنید یا یک محصول پیچیده تر را مقیاس می دهید ، می توانید از یک تجزیه و تحلیل بازار ویژگی های رقابتی استفاده کنید تا بدانید که کدام ویژگی ها باید روی آن تمرکز کنید.

تجزیه و تحلیل بازار ویژگی های رقابتی چیست؟

به طور خلاصه: انجام یک تجزیه و تحلیل بازار ویژگی های رقابتی به معنای بررسی اینکه محصولات رقبای شما چیست و چگونه آنها محصول را به طور کلی بازاریابی می کنند. این تجزیه و تحلیل به شما کمک می کند تا با کمک به شما در یافتن وضوح در مورد ویژگی های موجود در آن ، فرصت های جدیدی را که رقبای شما پوشش نمی دهند ، و ویژگی های پایه ای که باید داشته باشید ، محصول خود را بسازید.

در یک تجزیه و تحلیل بازار ویژگی های رقابتی ، ابتدا ویژگی های محصولاتی را که با شما به رقابت می پردازند ، شناسایی کرده و تجزیه و تحلیل می کنید تا 1) ارزش ویژگی های رقابت خود را تعیین کنید و 2) فرصت هایی برای تمایز پیدا کنید.

چرا تجزیه و تحلیل بازار ویژگی های رقابتی انجام می شود؟

اگر بدون انجام تجزیه و تحلیل بازار ویژگی در یک فضا رقابت می کنید ، به احتمال زیاد اشتباهات قابل اجتناب را انجام می دهید یا حتی محصولی را ایجاد می کنید که همان رقیب باشد. و ، چرا کار از ابتدا تحقیق در مورد نیازهای مشتری و تأیید ایده محصول شما هنگامی که رقیب شما قبلاً مطالعه موردی کامل را برای بررسی ایجاد کرده است ، می کند؟

دانستن اینکه چرا پشت یک ویژگی در هر مرحله به محصول شما کمک می کند. نه تنها شما را در حین توسعه پایه گذاری می کند ، بلکه تیم فروش و بازاریابی شما باعث می شود تا یک محصول پشتیبانی شده با تحقیقات بازار و یک ویژگی متمایز واضح ، آسان تر شود. هر آنچه را که معرفی می کنید ، دلیل اصلی آن را از جمله آن و نحوه مقایسه آن با رقبای شما درک کنید.

و یک امتیاز: شناسایی نقاط قوت و ضعف شما قبل از ساختن محصول ، نه تنها محصول شما را قوی تر می کند ، بلکه باعث می شود فروش و پیام رسانی بازاریابی مؤثرتر باشد.

هنگام در نظر گرفتن نحوه تمایز محصول خود ، در نظر بگیرید که تمایز می تواند به معنای بهبود ویژگی های پایه ای باشد که در محصولات رقبای شما وجود دارد تا ویژگی جدیدی را برآورده کند که برآورده های کم تحرک باشد.

و همه ویژگی ها نباید تمایز قائل شوند! انجام یک تحلیل رقابتی همچنین می تواند به شما در ایجاد یک پایه کمک کند (به عنوان مثال برای موفقیت در این نوع پروژه ، ما باید ویژگی های X ، Y و Z را درج کنیم). اگر می توانید این ویژگی ها را برای تمایز خود بهبود یا از بین ببرید ، عالی! اما برخی از ویژگی ها ممکن است به خوبی در طبقه بندی "اگر شکسته نشود ، آن را برطرف نکنید" قرار دهید. در عوض این ویژگی های پایه می تواند به عنوان پایه ای محکم محصول باشد ، بنابراین می توانید انرژی خود را بر روی سایر ویژگی های متمایز متمرکز کنید.

نمونه ای از یک ویژگی تمایز قوی ، مورد راهنماهای محلی Google در مقابل Yelp است. هر دوی آنها "درخواست یک ویژگی بررسی" دارند ، جایی که آنها یک اعلان فشار را برای ترغیب کاربران برای ترک یک بررسی تجاری ارسال می کنند. اگرچه تماس های مربوط به اقدام از Google و Yelp یکسان است ، Google برنده این نبرد ویژگی در زمین لغزش می شود. چرا؟از آنجا که Google تجربه کاربری یکپارچه تری را ارائه می دهد.

منبع: BrightLocal

اعلان فشار YELP با یک عمل فعال انجام می شود-کاربر باید در برنامه YELP "چک" کند ، و این عمل باعث می شود "تجارت X چگونه بود؟"سریع. از طرف دیگر ، اعلان فشار Google با یک اقدام منفعل انجام می شود زیرا بر اساس مختصات GPS است. اگر گوگل می بیند که شما یک تجارت را جستجو کرده اید ، و فعالیت GPS شما متعاقباً نشان می دهد که در آن مکان بوده اید ، به طور خودکار سریع "تجارت X" را ارسال می کند.

حذف مرحله "چک" اضافه شده مزیت رقابتی Google است و تکرار آن دشوار است. در این مثال ، Google Local Guides از مزیت رقابتی کلی شرکت خود مزیت رقابتی خود را دریافت کرد. این یک درس خوب است: شما همیشه لازم نیست هنگام ساخت ویژگی های متمایز از صفر شروع کنید. به آنچه در حال حاضر شما را به عنوان یک شرکت از هم جدا کرده است نگاه کنید و ببینید آیا راهی برای ادغام آن تمایز از قبل موجود در ویژگی های جدید وجود دارد یا خیر.

چگونه می توان تجزیه و تحلیل بازار ویژگی های رقابتی را انجام داد

برای انجام یک تجزیه و تحلیل بازار ویژگی های رقابتی ، با تهیه لیستی از 3-5 رقبای مستقیم شروع کنید. شرکت هایی را انتخاب کنید که قبلاً محصول مشابهی را برای یک کاربر هدف مشابه ارائه می دهند.

اطلاعاتی که به آنها توجه می کنید بسته به محصول و بازار متفاوت خواهد بود ، بنابراین حتماً هنگام ایجاد دسته های مقایسه ای ، نیازهای کاربر ، امکان سنجی بازار و اهداف تجاری را در ذهن داشته باشید.

شما می توانید دو نوع تجزیه و تحلیل انجام دهید: یک تجزیه و تحلیل ویژگی کلی یا یک تجزیه و تحلیل ویژگی های فردی. در تجزیه و تحلیل کلی ویژگی ها ، شما در تلاش هستید تا از استراتژی های بازاریابی ، چه ویژگی هایی گنجانده شده یا نه ، و نحوه کار آنها ، احساس کنید. در یک تجزیه و تحلیل ویژگی های فردی ، شما یک شیرجه عمیق را به یک ویژگی می دانید که می خواهید توسعه دهید ، و می دانید که چگونه می خواهید این کار را بر اساس آنچه رقبای خود انجام داده اید انجام دهید.

تجزیه و تحلیل ویژگی های کلی

به عنوان نمونه ، تصور می کنیم شما یک مدیر محصول برای یک پلت فرم ناوبری/نقشه برداری هستید.

مرحله 1: 3-5 رقبای خود را مشخص کنید. هنگام تهیه یک بستر ناوبری/نقشه برداری ، لیست شما از رقبای اصلی ممکن است شامل نقشه های Google (که اکنون متعلق به Google است) ، Waze و Apple Maps است.

مرحله 2: ویژگی های رقیب خود را آزمایش کنید. برای آزمایش رایگان محصول رقیب خود بارگیری یا ثبت نام کنید.

مرحله 3: یک ماتریس با رقبا در ردیف اول و عوامل مقایسه ای که در ستون اول بررسی می کنید ایجاد کنید.

مرحله 4: بعد ، استراتژی بازاریابی آنها را بررسی کنید. پیام آنها چیست؟فکر می کنند مزیت رقابتی آنها چیست؟چه کسی مخاطب هدف آنها بر اساس صدای صدا ، متوسط و تصاویر آنها است؟یافته های خود را در ماتریس وارد کنید.

مرحله 5: و البته ، به ویژگی ها نگاه کنید. ویژگی های شما چگونه مقایسه می شود؟در کدام مناطق مزیت یا ضرر دارید؟آیا چیزی وجود دارد که ویژگی شما از دست رفته مهم یا لذت بخش است که می توانید به آن اضافه کنید؟این مشاهدات را در ماتریس نیز وارد کنید.

بازاریابی می تواند سرنخ هایی را در مورد ارزش رقبای شما در محصولات خود ارائه دهد. حتی اگر Google صاحب Google Maps و Waze باشد ، اما آنها را متفاوت به بازار عرضه می کند. این نقشه های Google را با عباراتی مانند "کشف جهان" به بازار عرضه می کند ، نه تنها یک محصول بلکه یک تجربه ، و ویژگی هایی را ترویج می کند که به شما امکان می دهد نقشه را به روش های جدید و هیجان انگیز تجسم کنید.

در مقابل ، Waze بازاریابی برجسته می کند که این برنامه "مبتنی بر جامعه" است و ویژگی های مشترک را برجسته می کند. اگرچه عملکرد برنامه ها مشابه است ، مشتری هدف متفاوت است. بر اساس این دانش ، شما می توانید محصول خود را برای پوشش مشتری هدف متفاوت طراحی و به بازار عرضه کنید ، یا شکاف هایی را در ویژگی های آنها پیدا کنید که می توانید پر کنید.

نکته نهایی تنظیم یک هشدار Google در رقبای شما است. نگه داشتن زبانه ها در مورد راه اندازی محصول ، خرید ، بودجه و اخبار کلی ، شما را در مورد آنچه در حال توسعه هستند و چگونگی تغییر بازار محصول شما در آینده به روز می کند.

تجزیه و تحلیل ویژگی های فردی

بیایید نگاهی به یک ویژگی واحد بیندازیم تا نشان دهیم که چگونه می توانید ویژگی محصولات رقیب را بر اساس ویژگی تجزیه کنید. برای مثال پلت فرم ناوبری/نقشه برداری ، بیایید روی این ویژگی تمرکز کنیم که به کاربران امکان می دهد حوادث را در جاده ارائه دهند (بسته شدن جاده ها ، تصادفات ، پلیس و غیره)

مرحله 1: ویژگی رقیب خود را آزمایش کنید. برای آزمایش رایگان محصول رقیب خود بارگیری یا ثبت نام کنید.

مرحله 2: از این ویژگی استفاده کنید و به نحوه عملکرد آن توجه کنید. برای گزارش حادثه ، این شامل نحوه نمایش حادثه به کاربر ، گزینه های حوادثی است که می تواند گزارش شود ، و مکانیسم نحوه ارائه کاربران حوادثی که با آنها روبرو می شوند.

مرحله 3 (اختیاری): ضبط صفحه نمایش نحوه تست ویژگی را ایجاد کنید و آن را به تجزیه و تحلیل خود برای مرجع آینده اضافه کنید.

مرحله 4: برای مقایسه و تضاد عملکرد این ویژگی در بین رقبای خود ، یک ماتریس ایجاد کنید.

مرحله 5 (اختیاری): برای ارزیابی میزان مفید بودن کاربران نهایی ، به این ویژگی امتیاز دهید

حال تصور می کنیم شما شروع به تجزیه و تحلیل یک ویژگی پیشنهادی کرده اید و متوجه می شوید که رقبای شما آن را ندارند. اگر ویژگی پیشنهادی دارید ، رقبای شما در محصولات خود گنجانده نشده اند ، توجه کنید. شما ممکن است فقط به یک بخش بدون استفاده از بازار گیر کرده باشید! از طرف دیگر ، رقبای شما ممکن است یک راه حل راه حل پیدا کرده اند که به آنها امکان می دهد همان کار را انجام دهند.

و در بدترین حالت ، رقبای شما ممکن است در ابتدا این ویژگی را درست مثل شما در نظر بگیرند ، اما از آن دور ماندید زیرا تحقیقات آنها تقاضای مشتری کم یا ROI ناپایدار را نشان می دهد. از خود بپرسید: آیا این یک ویژگی ضروری یا ارزش افزوده است؟آیا راه حل رقبای من از موثرتر استفاده می کنند؟کدام بخش مشتری جدید یا تحت نظارت را با این ویژگی هدف قرار می دهم؟

چه بینش هایی را می توانید از تجزیه و تحلیل بازار رقابتی استخراج کنید؟

اکنون که تجزیه و تحلیل را انجام داده اید ، وقت آن است که یافته های خود را به خوبی استفاده کنید.

برای تیم محصول:

با محصول شروع کنیدتجزیه و تحلیل خود را با تیم خود به اشتراک بگذارید و از آنجا تصمیم بگیرید که کدام اجزای ویژگی را بسازید. هر ویژگی که رقبای شما دارند برای محصول شما ضروری نیست، بنابراین در مقابل وسوسه گنجاندن یک ویژگی فقط به این دلیل که محصول رقیب آن را دارد مقاومت کنید. همه چیز را به نیازهای کاربران خود متصل کنید و به یاد داشته باشید که این نیازها ممکن است با نیازهای کاربران رقبای شما متفاوت باشد.

اگر در طول تجزیه و تحلیل مشخصه ای را شناسایی کردید که به عنوان نقطه فروش کلیدی یا متمایز کننده محصول شما عمل می کند، تمرکز خود را روی آن قرار دهید. ایجاد و سرمایه گذاری روی آن ویژگی تمایز شما را بسیار قوی تر می کند.

برای فروش و بازاریابی:

هنگامی که متوجه شدید که کدام ویژگی ها را در اولویت قرار داده اید و چرا، این موضوع را با تیم فروش و بازاریابی خود در میان بگذارید. به آنها بگویید که محصول شما چه تفاوتی با محصول رقیب دارد و یک سند فروش کوتاه که یافته های تجزیه و تحلیل خود را شرح می دهد به آنها بدهید.

به خصوص اطمینان حاصل کنید که پیوندهای ضعیف در محصولات رقبای خود و همچنین نقاط قوت محصولات خود را به اشتراک بگذارید، بنابراین تیم فروش شما می تواند با مشتریانی که بین محصول شما و رقبا انتخاب می کنند، گفتگوی آگاهانه داشته باشد.

یافته های خود را در مورد ارتباطات بازاریابی با تیم بازاریابی خود به اشتراک بگذارید. آنها را به دانشی در مورد استراتژی های رقبا مجهز کنید تا پیام آنها واضح و به همان اندازه محصول شما از رقبا متمایز باشد. به آنها بگویید که چگونه پیشنهاد شما هم در سطح ویژگی و هم در سطح محصول متفاوت است، بنابراین آنها می توانند مزایای محصول شما را به طور کلی و در سطح ریز به اشتراک بگذارند.

کجا می توانید آن را پیدا کنید؟

شما آماده هستید که دست به کار شوید و بفهمید رقبای شما در ویژگی های محصولشان چه می کنند. برای مشاهده الگوهای ما در مورد تجزیه و تحلیل بازار ویژگی های رقابتی، به پایین بروید.

در گوگل درایو

این یکی برای مدیران محصول است که چیزی ساده و آسان برای استفاده می خواهند. محصولات رقبای خود را مشاهده کنید و یافته های خود را در Google Sheets وارد کنید.

در مفهوم

Notion یک فضای کاری همه جانبه است که در آن می توانید هر چیزی را از فهرست کارها گرفته تا نقشه راه محصول و تحلیل بازار ویژگی های رقابتی ایجاد کنید.

در Coda

از Coda برای ایجاد اسناد برای تیم هایی که کلمات و داده ها را گرد هم می آورند، استفاده کنید. این روشی متفاوت برای سازماندهی و همکاری است. آن را امتحان کنید!

در Coda راه اندازی شود

در MURAL

وایت بردهای آنلاین مشترک MURAL یک راه عالی برای تجسم تجزیه و تحلیل بازار ویژگی شما هستند.

MURAL ایجاد کنید